Hemen herkesin bu soruyu sorunca aklına kırmızı elbiseli Noel Baba gelir. Nereden çıktı bu yeşil diye bir merak da uyanır. Süslü bir Noel ağacı da zihinlerde canlanır.
Size de oldu mu?
Açıklayayım. Aslında insan türü davranışlarına zihninde oluşturduğu imgelerle karar verir. Peki imgeler zihnimizde nasıl oluşur?
Yaşı müsait olanlar cevaplasın: 2007 yılında piyasaya sürülen bir Iphone telefonunu, piyasa çıkmadan önce hiç rüyanızda gördünüz mü? Görmüş olamazsınız çünkü daha önce beynimiz böyle bir aygıtla hiç karşılaşmadı.
O yüzden ortalama bir beyin, hiç daha önce algılamadığı bir şey üzerinden imgeleme yapamaz.
Madem ekonomi yazıyoruz, hadi bunu da ekonomiye bağlayalım.
1950’li yıllarda, psikolog Dichter insanların zihinlerine işlenen imgelerin davranışları nasıl şekillendirdiğini deneylerle ortaya koyar. Küresel kapitalizmin yeni yeni filizlenmeye başladığı yıllarda bu deneyin öğrettikleri bir insanlık tarihi devriminin de önünü açar: Medya Devrimi.
Daha sonraları Harvard’lı profesör Zaltman daha detaylı bir araştırma ve deneyimleme tekniği geliştirerek 90’lı yıllarda medyanın güçlü konuma gelmesini sağlayan davranışsal ipuçlarını vermiş oldu.
Zaltman’ın deneylerini araştırınca aslında küresel piyasa oyuncularının, tüketicilerin davranışlarını tahmin edilebilir kılmak için insanların zihinlerinde ortak imgeler oluşturma çabası içinde olduklarını görürsünüz. Medya da önemli bir araçtır.
2000’li yıllara gelene kadar bu konuda televizyon ve yazılı basın en önemli medya unsurları iken, akıllı telefon devrimi ile internet ve applikasyonları artık yerini almaya başladı.
Bugün sosyal medya üzerinden daha ucuza daha net eğilim araştırması yapılabiliyor. Zaltman deneylerindeki gibi büyük masraflarla ortaya çıkartılmaya çalışılan tüketici davranış eğilimlerini, herkesin mobil cihazına verdiği onay sayesinde yani kendi rızasıyla kolayca elde edebiliyorlar.
Sosyal medyada değişik içerikler üzerinde harcadığınız zamana ve yorumlarınıza bakarak bu applikasyonlar davranış eğilimlerini kolayca ortaya çıkartıyor ve kişiye özel içerik oluşturabiliyor.
Tehlikeli sayılabilecek bu durum; beraberinde davranışları yönlendirmeye kadar varan bilinç altı imgelerle dolu içeriklerin, sosyal medya üzerinden gayet nokta vuruşu şeklinde zihinleri yönlendirici hale getirilmesini sağlamaktadır.
Önünüze getirilen video, post vs hepsi aslında sizin daha önceki davranışlarınıza göre şekillendirilmiş yönlendirici içeriklerdir.
Mesela Twitter’da Trump’ın, içinde Türkiye geçen bir twit attığı ilk iki saat içinde hem döviz piyasası hem de hisse piyasasında normalden farklı hareketlenmeye neden olduğunu görürsünüz. Ne söylediğine bakmaksızın, twit olması bile davranışsal bir piyasa tepkisine neden olur.
Başka bir örnek; içinde Türkiye, ABD ve yaptırım kelimelerinin geçtiği haber akışlarının spekülatif döviz hareketlerine neden olmasıdır. Yaptırım hayata geçer mi geçmez mi, yoksa politik bir manevra mıdır, diye düşünmeden davranışsal bir tepki gelir.
Bir alışveriş merkezine ak sakallı bir ihtiyarı yeşil bir kaftan, sırtında hediye çuvalı ve başında parlak yeşil bir takkeyle Noel Baba diye çıkarırsanız ne olur? Zihinlerdeki edimlenmiş imgeler karışacağından, inandırıcılığı olmaz.
Sonra da herkes uzmanlara sorar; CDS risk primleri düşerken, FED faiz indirirken, cari açık neredeyse kapanmışken; döviz neden yükseliyor ve hala insanlar neden parasını döviz hesaplarına yatırıyor diye.
Yeşil giyen Noel Baba olmayacağına inandırılmış oldukları için olabilir mi acaba?
Referans Kaynaklar:
• Zaltman, Gerald & Lindsay; Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers (Harvard Business School Press, 2008)
• Schwarzkopf, S. and Gries, R. (eds.); Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Postwar Consumer Culture, (Palgrave Macmillan, 2010)
• Smith, Richard; Six Ways Social Media Has Completely Changed the Way Businesses Interact with Customers, Article on www.socialmediatoday.com, 2015
• Google search results “Trump Twiti sonrası Dolar/TL” 725,000 results.
• Internet Article: The most important advertising statistics of 2019 https://www.smallbizgenius.net/by-thenumbers/advertising-statistics/