SÜRÜ

Kimi insanların hatta toplulukların mantıksız bir şekilde kolaylıkla etkilenmesinin sırrının ne olduğu konusu öteden beri dikkatimi çekmiştir ve bu konuda yaptığım bir araştırma sonucunda, bunun aslında hiç de sanıldığı kadar zor olmadığını fark ettim.

 Arizona State Üniversitesi, Pazarlama ve Psikoloji profesörü Robert B. Cialdini, insanları etkilemenin bilimi üzerine kafa yorup, otuz beş yıl süren uzun araştırması sonucunda ulaştığı 6 anahtar kural olduğunu ortaya çıkarmıştır ve “İnsanların, davranışlarına etki eden faktörleri anlama becerilerinin oldukça yetersiz” olduğu sonucuna varmıştır.

Cialdini,  birçok insanın verdiği kararların nedenini açıklayamıyor ama insanları etkilemenin 6 evrensel prensibini şöyle anlatıyor:

• KARŞILIKLILIK

Zaten esas itibari ile bir şey almadan vermek, sizce nereye kadar adildir? Hayatta “Ne ekersen onu biçersin” sözünü hatırlayın. Bugün yaptığınız şey karşılığında bir şey alamayabilirsiniz, fakat karşılığını yarın mutlaka göreceksiniz. Karşılıklılığın en önemli temeli, başkalarının geçmişte bize verdiklerini geri verme niyetidir. Ne yazık ki birilerine bir şeyler borçlu olduğumuzda, birçok kişi üstümüze çöken bu suçluluk hissinden istifade eder. Bu kişiler, “birileri için bir şey yaparım, böylece onlar da benim için bir şey yapmaya kendilerini mecbur hissederler” temelinde hareket ederler. Suçluluk hissinden faydalandığı bilinen ilk insanlar Krişnalardır. Sokağa çıkıp yoldan geçenlere çiçek dağıtıp kendi hayır kurumları için yardım toplarlardı, insanlar da bir hediye (çiçek) aldıkları için bağışta bulunmak zorunda hissederlerdi. 

• SOSYAL KANIT

İnsanlar, bir davranış konusunda emin olmadıklarında, karar ve aksiyonlarını yönlendirmek için çevrelerine bakarak fikir edinirler. Televizyon programlarında kullanılan kahkaha efektlerini bir düşünün. Bu, izleyiciler üzerindeki etkisi bakımından sosyal kanıt örneklerinden biridir. Hiçbir fikrimizin olmadığı mekanlar arasından daha kalabalık olanı tercih etmemizin sebebi de karar verirken toplumsal bir destek, bir kanıt aramamızdandır. “En çok satan marka” vaadi, çoğu insanı ikna eder. Toplumun diğer üyelerinin davranışlarını, tepkilerini ve seçimlerini izleyip, öyle karar veriyorlar. Buna bir bakıma sürü psikolojisi denebilir.

• TUTARLILIK VE TAAHHÜT

Hiç kimse taahhüt ettiği bir şeyi bozmayı tercih etmez. Sözlü veya yazılı bir anlaşma yapılmışsa, genellikle bu anlaşmaya uygun davranmaya meyilli olunur. Ayrıca yaşın ilerlemesi ile birlikte tutarlı olmak da çok önem kazanıyor ve bu da geçmişte verilen kararla tutarlı olmak anlamını taşır. Bu durumda onları geçmiştekinden farklı bir karar almaya motive etmenin yolu sizce ne olabilir? 
Toplumda tutarsız görünmek ve anılmak hiçbir bireyin isteyeceği bir durum değildir. İnsanlar bu nedenle tutarsız görünmekten çekindiklerinden dolayı kolay kolay fikirlerini, bakış açılarını ve siyasi seçimlerini değiştirmek ya da değiştirdiklerini yansıtmak istemezler. 

• HOŞLANMA

İnsanlar tanıdıkları ve hoşlandıkları kişilere daha çok evet diyorlar. Aynı zamanda fiziksel olarak daha çekici ve kendilerine benzeyen insanlardan daha olumlu etkileniyorlar. Tesadüfen karşınızdaki kişiyle aynı isme sahip olmanız bile, bilinçaltında sizinle ilgili olumlu hisler yaratabiliyor. İnsanlar tanıdıkları, hoşlandıkları ve beğendikleri kişilerin önerileri hakkında daha kolay ikna olurlar. 

• OTORİTE

Otorite veya otoriteyi temsil eden şeylerin (üniforma vb.) saygı uyandırdığı muhakkaktır. Kişiler, konusunda uzman olduğuna inandıklarının liderliğini kolayca kabul ediyorlar. Unvanlar, iyi giyimli kişiler ve başarılı insanlar daha çabuk saygı uyandırıyor ve dolayısıyla ikna güçlerinin de arttığı bilinmektedir. İnsanlar otorite sahibi olanların talimatlarına uyma eğilimindedirler. Yapılan araştırmalar yüksek unvanlı kişilerin reklamlarda -uzman sıfatıyla- markalar hakkında bilgi vermesinin satışları artırdığını ortaya koymuştur. Herhangi bir fikrin otoriteler tarafından desteklenmesi, o fikrin kabul edilme olasılığını artırır. Normal koşullarda ikna olmayacağımız konularda bile eğer o konu bize saygı duyduğumuz birisi tarafından anlatılırsa fikrimizi değiştirmemiz daha kolay olur.

• KITLIK YA DA AZLIK

Bir şeyin az ve limitli sayıda olması, onun değerini yükseltir. Yapılan araştırmalar insanlar bir şeyi kolayca elde edemeyeceklerini veya onu kaybedeceklerini düşündüklerinde, isteklerinin arttığını göstermiştir. Pek çok insan bir şeyi kazanmak düşüncesinden daha çok, bir şeyi kaybetme endişesiyle ikna olur. Koleksiyoncular ve antikacılar, bir eserin değerini belirlemede nadirlik (kıtlık) etkisini çok iyi bilirler. Bir ürünün azalması onun satılması ihtimalini artırır. Normal koşullarda satın alınması ertelenecek hatta belki hiç gerçekleşmeyecek bir ürün eğer son bir-iki adet kalmışsa ya da sınırlı bir süreliğine üretilmiş ve bir daha bulunması söz konusu değilse o ürüne talep artar. Cialdini’nin yaptığı bir deneyde kavanozda on tane varken yenilen kurabiyenin lezzeti ile kavanozda iki tane varken yenilen kurabiyenin lezzetinin farklı olduğunu söyler. Az kalan bir ürünün lezzeti artar.
 

Kısacası, vazgeçilmez kılınmak bir taktik meselesinden başka bir şey değildir ve bu taktikteki başarınız ile sürü psikolojisini yaratmak hiç de sanıldığı kadar zor değil. 

Bütün bunların üzerine:
 

• Kendini büyük gören ve benlik saygısı ile konularla aşırı ilgilenen;
• Kendilerinin önemli oldukları ile ilgili büyüklük duyguları olan;
• Başarı ve yeteneklerini abartan, yeterli bir başarı göstermeksizin biri olarak bilinmeyi bekleyen;
• Küstah, kendini beğenmiş davranış ya da tutumlar sergileyen;
• Sınırsız başarı, güç ve zekâ üzerine kafa yoran;
• Özel olduğunu ve özel haklarla donatıldığını zanneden;
• Eleştirilmeye ve yenilgiye büyük kızgınlıkla karşı koyan;
• Başkalarını kendi çıkarları uğruna kullanan;
• Başkaları ile eşduyum/emapti yapmayan;
• Çoğunlukla başkalarını kıskanarak, kendisinin kıskanıldığını zanneden;
• Çok beğenilmeyi isteyen, her türlü dış görünüşle ilgili olan ve üst seviyede hayranlık beklemekle “narsizm” olarak adlandırılan bir tanım eklemek isterim ki -tanrı korusun- bu tür bir anlayışa ilaveten aba altından sopa göstermek sureti ile yönetilmenin ne kadar dayanılmaz olabileceğini düşünebiliyor musunuz?