Önce yükselen döviz kurları ardından hız kesmeyen ve giderek artan hayat pahalılığı… Raflarda üç gün üst üste aynı etiketleri göremeyen tüketiciler “fiyatlar daha da artacak” endişesiyle alışverişe yönelirken pazarlama sektörü de yeni bir trendle tanıştı: “Panik Alışverişi…” Peki, bu süreçte tüketiciler daha çok hangi ürünleri stokladı? Panik alışverişi hangi SES grubunda daha yaygın? Türk halkı artan fiyatlar konusunda ne düşüyor? Marketing Türkiye için Pulside Research’ün gerçekleştirdiği “Panik Alışverişi Araştırması” tüm bu sorulara ve daha fazlasına ışık tutuyor…
Nerede üç kişi yan yana gelse konu dönüp dolaşıp ekonomiye geliyor. Yaş grubu fark etmeksizin herkesin bir fikri ve yorumu var çünkü mevcut durum hayatın tam da içinden. 12 yaşındaki bir çocuğun test kitabı alamayışından bir üniversiteli öğrencinin temel ihtiyacı olan bilgisayara ulaşamayışına, mutfakta yangın var diyenden elektrik faturasını cebinde taşıyana kadar herkesin tek bir gündemi var…
Marketing Türkiye için Pulside Research’ün gerçekleştirdiği araştırma verileri de gösteriyor ki her 10 kişiden 7’si TÜİK’in açıkladığı enflasyon verilerine güvenmiyor, her 10 kişiden 8’i ise alım gücünün yakın gelecekte düşmeye devam edeceğini düşünüyor… Hal böyleyken tüketicinin bugün isteyip de alamadığı bir şeye yarın sahip olmasının daha zor olacağını düşünmesi ve bu panikle alışveriş yapması pek de sürpriz değil. Peki tüketici bu panik ortamında en çok neler satın aldı? “Panik alışverişi”nden pişman mı? Yükselen enflasyon marka sadakatine nasıl yansıdı? Hepsi ve daha fazlasının yanıtları “Panik Alışverişi” araştırmasında…
Enflasyon verileri güven veriyor mu?
Panik alımlarını tetikleyen unsurların başında Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) verilerine olan güvenin azalmasının olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Nitekim araştırmadaki TÜİK enflasyon verisine duyulan güven sorusunda katılımcıların yüzde 69,2’si açıklanan rakamlara güvenmediğini ifade ederken bu oran AB SES grubunda yüzde 77,5’e kadar yükseliyor…
“Alım gücümüz daha da düşecek”
Yakın gelecekte gelirlerin artacağına veya fiyatların düşeceğine dair tüketicinin beklentisi bulunmadığı gibi tüketicinin yüzde 78,2’si alım gücünün yakın gelecekte azalacağını/çok azalacağını düşünüyor. Benzer şekilde tüketicinin yüzde 78’i fiyatların artmasını/çok artmasını da bekliyor. Alım gücünün düşeceği öngörüsü AB SES gurubunda ve 35-44 yaş aralığında anlamlı derecede daha yüksek olarak karşımıza çıkıyor.
10 kişiden 7’si “son 2 ayda fiyatlar çok yükseldi” diyor!
2021 yılının son iki aylık üretici ve tüketici enflasyonunun 2022 tercihlerini de doğrudan etkilediğini söylemek mümkün. Son iki ayda yılın en üst seviyesine ulaşan üretici ve tüketici enflasyonunun tüketici tarafında da yüksek karşılık bulduğu verilere yansıyor. Son iki ay içerisinde fiyatların nasıl değiştiğine ilişkin yöneltilen soruda katılımcıların yüzde 72,8’i arttı/çok arttı ifadesini kullanırken fiyatların azaldığını söyleyenlerin oranı yüzde 19,2 olarak karşımıza çıkıyor.
Tüketicilerin yüzde 61’ı panik alışverişi yaptı
Son iki ay içerisinde enflasyonun ekstra yukarı yönlü hareketiyle panik alımının başladığı görülüyor. Araştırmaya katılanların yüzde 61’i bu son iki ay içerisinde herhangi bir ürünü daha erken almayı tercih ettiğini ifade ediyor. Bu oran 20-24 yaş grubu aralığında ise yüzde 70,5 gibi radikal bir yükselişe ulaşıyor. Cinsiyet kırılımında kadınların erkeklerden daha çok panik alışverişi yaptığı görülüyor.
Aklımız hâlâ alamadıklarımızda
Günlük hayatta panikle alınan kararlar her zaman mutlu sonuçlar doğurmasa da bu kez tüketicilerin kararlarının arkasında olduğu gözüküyor. Bu süreçte panikle yaptığı alışverişten memnun olanların oranı yüzde 85,7 gibi yüksek bir skorla verilere yansıyor.
Param olsa da ben alsam!
Panikle alışveriş yapmayan tüketiciler de var elbette. Onlara bunun sebebini sorduğumuzda ise aslında bunun bir tercih değil olanaksızlık olduğu karşımıza çıkıyor. Katılımcıların yüzde 65,8’i kararında ekonomik olarak alacak gücünün olmayışını işaret ediyor. Yaş kırılımında incelediğimizde ise 25-34 yaş aralığındaki tüketicilerin bu kesimin yüzde 74,6’sı gibi radikal bir kısmını oluşturduğu görülüyor.
Panik alarmı sıvı yağlarda satın alma butonuna dönüştü
Katılımcılara panik alışverişinde en çok satın alma gerçekleştirdikleri marka sorulduğunda ilk sırayı yüzde 11,2 ile Yudum alırken onu marka bağımsız belirtilen sıvı yağlar 8,4’le takip ediyor. Listede Ülker 7,5’le en çok satın alınan ikinci marka olurken onu yüzde 6,5’le LC Waikiki ve Solo, yüzde 5,6 ile de Apple takip ediyor.
İlk hangi markalardan vazgeçildi?
“Yükselen enflasyonla birlikte süreklilikte kullanmış olduğunuz hangi markalardan vazgeçtiniz?” sorusu karşısında katılımcıların yüzde 29’u “belirli bir marka adı veremem pek çok markadan vazgeçtim” diyor. Sadakatin büyük yara aldığını kanıtlar nitelikte olduğunu gösteren bu yanıtı, yüzde 8.7 ile Yudum, yüzde 4,6 ile Selpak ve yüzde 4,2 ile Pınar takip ediyor.
Sadakate fiyat darbesi
Katılımcılara fiyat artışlarıyla birlikte tercih ettikleri markalarda bir değişim olup olmadığı sorulduğunda çarpıcı ancak sürpriz olmayan verilerle karşılaşıyoruz. Halen pek çok alanda aynı markaları tercih ettiğini söyleyen tüketicilerin oranı yalnızca yüzde 17,3’te kalırken hemen her alanda daha ucuz alternatif markaları tercih ettiğini belirtenlerin oranı yüzde 52,7 olarak verilere yansıyor…
Sektör bağımsız fiyatlar çok arttı!
Ürün grupları baz alınarak fiyat artışları sorulduğunda spesifik olarak tek bir ürün grubunun öne çıktığını söylemek mümkün değil. Döviz kurlarındaki artışın en çok teknoloji ürünlerine yansıdığını söyleyenlerin oranı yüzde 79,5 olurken listenin en altında yer alan kozmetik ürünlerinin fiyatlarının arttığını belirtenlerin oranı yüzde 76,8 olarak verilere yansıyor.
Öncelik temel gıdanın
Katılımcılara mevcut fiyatlar ışığında alışverişte öncelik verdikleri ürünler sorulduğunda 10 kişiden 7’si spesifik olarak bir ürün belirtmeksizin temel gıda ürünleri yanıtını veriyor. Geriye kalan dağılımı incelediğimizde ise “yağ” yüzde 13,8’le en çok öne çıkan ürün olurken onu yüzde 11’le hijyen ürünleri takip ediyor.
Her 5 kişiden 1’i Yudum’dan indirim bekliyor
Tüketicilere en çok hangi markaların fiyatlarının düşmesini beklediği sorulduğunda yüzde 19,5’le zirveyi Yudum alıyor. Onu takiben en çok alınan yanıt ise yüzde 15,3’le tüm markalar… Panik alışverişinde öne çıkan pek çok markayla indirim beklenen markalar listesinde de karşılaşırken; tüketicilerin yüzde 11’inin Ülker’den, yüzde 10,2’sinin ise Pınar ve Torku’dan indirim beklediği görülüyor.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye için Pulside Research tarafından 13 Ocak tarihinde “Eşzamanlı” mobil paneli aracılığıyla, online yöntem kullanılarak gerçekleştirilen “Panik Alışverişi Araştırması”na Türkiye temsili bölge dağılımında, A, B, C1 ve C2 sosyoekonomik düzeyinde, 18-54 yaş arası 600 kişi katılım sağladı.