Geride bıraktığımız hafta, yoğun pazarlama çalışmalarının gerçekleştiği bir haftaydı. Markaların, özel günleri ve haftaları seçerek satış, iletişim ve pazarlama çalışmaları yapmaları, çift yönlü bir etkileşimle hem markalara hem de tüketicilere çeşitli faydalar sunmaktadır. Ancak özel gün ve hafta pazarlama stratejisinin tüketimi arttırmaya yönelik içeriğini kullanan kadar kullanmayan markalar da bulunmaktadır. Çoğunlukla lüks markaların satış odaklı kampanyalara katılmadığı söylense de baktığımızda, bu stratejiyi kullanırken her marka için geçerli olabilecek bazı noktalara dikkat edilmesi gerektiğini söyleyebiliriz. 

Özellikle ekonomik göstergelerde durgunluk ya da satın alma gücünde düşüşler olduğu dönemlerde yapılan özel gün ve hafta satış stratejileri, piyasaya ister istemez bir dinamizm getirmesine rağmen tüketicilerin diğer zamanlarda muhtemel satın almalarını gerçekleştirmeden söz konusu özel gün ve haftaları beklemesine de yol açmaktadır. 
İşte tam da bu noktada sadık müşteri kavramı bütün önemi ile karşımıza çıkmaktadır, çünkü sadık müşteri markayı her zaman satın alan, güvenen, koruyan ve tanıtan müşteridir. Markalar için sadık müşteri yaratma çabası, üzerinde en çok zaman ve bütçe harcanan konudur. Sadık müşteri uzun soluklu pazarlama iletişimi çalışmaları ile oluşmaktadır. Özel gün ve hafta stratejisinde uygulanan satış ve pazarlama tekniklerinde bir marka için en önemli negatif unsur da, sadık müşteri oluşturma için stratejik ve uzun soluklu iletişim yapmayı engelleyen noktalar barındırmasıdır.  Kısa zamanda hızlı geri dönüşleri hedefleyen özel gün ve hafta pazarlama stratejilerinde, kalite-kantite dengesinin gözetilmesi ya da gözetilmemesi, müşterilerin markayı algılayışlarında da önemli izler yaratmaktadır. 

Değişen tüketici profilini de bu tabloya bir katalizör olarak kattığımızda daha çarpıcı sonuçlara varabiliriz. Günümüz müşterisinin en önemli beklentisi “markada kendisini görme” ya da “kişiselleştirme” denilen kavramdır.   Kişiselleştirme; markanın tanıtım yüzü olarak kullandığı “celebrity” kişilerden kurumsal kimliğinin renk çağrışımlarına; tarz, stil ve tasarım özelliklerinden mağaza iç düzenine; kullandığı pazarlama iletişimi dili ve tonundan satışa sunulduğu mekânların lokasyonuna, markanın müşteri ilişkileri yönetiminden, müşterinin markanın ürünlerine şahsi tercihlerini yansıtabilme imkân ve oranına kadar çok geniş göstergelerle tüketicinin kendisini marka ile özdeşleştirme çabasıdır. 

Diğer bir deyişle, tüketici sadık müşteri olmak için markada kendisini görmek istemekte, hatta markaya kendisini yansıtabilmek için ne kadar fırsat tanındığına dahi dikkat etmektedir. Nike gibi küresel bir marka müşterisine model tasarlatırken, CocaCola şişelerine müşterilerinini isimlerini yazarken, birçok otomobil markası binek otomobillerdeki çeşitli unsurları birleştirerek müşterinin istediği özelliklerde bir otomobil satın almasını sağlarken, Jennifer Lopez albüm ismini sosyal medya hesabından takipçilerine danışırken ya da bir tüketim ürünü markası yeni ürününün rengini/adını tüketicilere sorarken söz konusu kişiselleştirme çalışmasına imkân tanımaktadır.

Oysa özel gün ve hafta kampanyaları ne kadar sık kullanılır ise, markanın “kişiselleştirme” çabaları da o kadar sekteye uğrayıp, hızlı satışa odaklandığından, pazarlama iletişiminin bir anlamda “naif” yönü olan sadık müşteri oluşturma istek ve beklentisi de zayıflamaktadır. 

Profesyoneller, marka iletişimini tasarlarken, sadık müşteri oluşturma dinamikleri ile hızlı satış kampanyalarının içeriklerini ipte yürüyen cambaz misali dengede tutmaya çalışmalıdırlar… İçinde bulunduğumuz “kendini görmeyi isteme çağı” tam da bunu gerektirmektedir…

Gündemden Dikkatimi Çekenler:

• KONDA Araştırma Şirketi, Kasım ayında Türkiye’de Toplumsal Cinsiyet Raporu adı altında 2008 ve 2018 yılları araştırma sonuçlarının karşılaştırmaları bulunan Hayat Tarzları Raporunu yayınladı (www.konda.com.tr). Veriler üzerinde uzun makaleler yazılmasını gerekli kılacak kadar ilginç. Özellikle çalışma hayatı ile ilgili sonuçlarda kadınların açık ara iş hayatında olmamaları, bu yolda kat edilecek çok yol olduğunu bir kez daha göstermekte… 
• İletişim Fakültelerinde okuyan gençlerin yarışma mevsimi başladı. Genç Kristal (Kristal Elma), Altın Pusula (TUHİd), İda Akademi (İDA) gibi, uzmanı olmak yolunda ilerledikleri konuda sektör bakış açısını ve yaratıcılıklarını sergileme fırsatı sunan yarışmalar elbette iletişimci adayları için çok ama çok önemli… Yalnızca keşke tüm yarışmalar aynı hafta başvuru ya da projelerin teslim edilmesini istemeselerdi çok iyi olurdu diye düşünüyorum.  

Kendimizi çok mutlu göreceğimiz günler olması dileklerimle…