PAZARLAMADA DEĞİŞMEYEN YENİ NORMAL:İLETİŞİM!

2020 yılının ilk aylarından itibaren dünyayı etkisi altına alan ve binlerce can kaybına yol açan Covid-19 Pandemi dönemi bir neslin hafızalarından silinmeyecek, hatta birçok sektör- konu-alışkanlık gibi yaşantımızı etkileyen faktörlerde faklı bir yöne evrilmemize neden olacak… Virüsün etkisini yitirmesinin beklenmesinden vazgeçilip, dünya ekonomilerinin kurtarılmaya çalışılması da “yeni normal” kavramını hızla gündemimize getirdi. Üstelik “Virüse rağmen yaşamak” anlamına gelen “yeni normal” uygulamalarının kimisi kalıcı, kimisi geçici uygulamalar halinde hayatımızda yer almaya başladı bile…

Bütün bu “yeni normal”in uygulamaları içerisinde en kalıcı olanı bence e-ticaret uygulamaları olacak. E-ticaret de pazarlama sistemini baştan sona yeni bir noktaya taşıyacak.İçerisinde hem dijital çözümlerin olduğu hem de müşteri beklentilerinin iletişim odaklı yaklaşımlarla karşılandığı bir bileşim olan e-ticaret uygulamaları, beraberinde büyük pazarlama zincirini de harekete geçirecek.

Pazarlama çalışmalarının odağında olan ve dikkatle izlenen kesim kuşkusuz “tüketiciler”dir. Tüketicilerin, coğrafi, mevsimsel, psikografik ve aile yaşam döngüsüne uygun tüketim alışkanlıklarının, Covid-19 döneminde hızlı bir biçimde “Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi” bağlamında dönüştüğü gözlemlendi. ABD’de yapılan 360 derecelik bir araştırmanın sonuçları, tüketici segmentlerindeki bölümlerin, insanların kişisel olarak hissetme biçimleri ve gelecek hakkında ne kadar endişeli olduklarına bağlı olarak harcamalarını nasıl değiştirdikleri konusunda belirgin farklılıkları gözler önüne seriyor. Aynı araştırma, Amerikalılar ile dünyanın geri kalanı arasında da tüketimde farklılıklar olduğunu ortaya koyuyor. “Gelecek Tüketici Endeksi” verilen araştırmaya göre Amerikalılar, işlerine veya finansmanlarına göre temel ihtiyaçlara erişim konusunda daha fazla endişe duyuyorlar ve tüketicilerin %75'i Covid-19 Pandemi döneminde satın aldıkları ürünleri değiştirdiler (*). Öncelikle beslenme/gıda/hijyen/sağlık alanlarındaki ürünlere hızlı bir dönüş gerçekleştirirken, giyim/güzellik/mobilya/ev aletleri gibi ürünlerin pazar paylarında ciddi düşüşler olduğu gözlemlendi. Üstelik “yeni, normal” kapsamında tüketicilerin beslenme/gıda/hijyen/sağlık önceliklerinin de uzun bir süre devam edeceğinin sinyallerini vermekte. Neredeyse %100 oranında bir artışla hayatımıza giren online alışverişin de bu hızını kaybedeceği pek düşünülmüyor. Bu anlamda da online alışverişe bağlı olarak müşteri- dağıtımcı- üretici/pazarlamacı etkileşimlerinde uzun dönemde ciddi değişiklikler ortaya çıkacak.

Küresel ticaretin koşullarının marketteki tüketicilerin davranışlarıyla başladığını söylemek hiç de yanlış olmayacaktır. Markette tüketicinin ağırlıklı olarak satın aldığı ürünlerin değişmesi, tüketici motivasyonlarında da değişim olduğunu gösterir. Tüketicinin beklentilerine, istek ve ihtiyaçlarına kulak verilerek oluşturulan pazarlama süreçleri de doğal olarak evrilecek ve nihayetinde üretim de değişecek. Diğer bir deyişle, tüketiciler ürün beklentilerini değiştirdikleri ve daha da değiştirecekleri için üretim, dağıtım, lojistik gibi pazarlamanın diğer bağlantılı sektörleri de değişime ayak uydurmak zorunda kalacak.

Pazarlama dinamiğini etkileyen en önemli unsurlardan bir diğeri de “aile yaşam döngüsü” denilen, hayatın normal akışı içerisinde hane içi tüketim alışkanlıklarının gösterdiği seyirdir. Kent yaşamıyla çekirdek aileye geçişin yarattığı hane içi tüketim değişiklikleri ile başlayan bu döngüye artık Covid-19 Pandemi dönemindeki tecrübelerle elde edilmiş tüketim alışkanlıklarına bağlı olarak ister istemez birçok farklılılar ortaya çıkacak. Birçok iş kolunun “uzaktan çalışma” disipline geçişi ve bunu sürdürülür kılma yolundaki çabaları göz önüne alındığında “aile yaşam döngüsü”ndeki en temel değişimin evde üretmek ve tüketmek ekseninde olacağını söylemek mümkündür. Buna göre evde üretilecek pek çok ürünün marketten alınmasına son verilecek ve evdeki çalışma ortamına, çeşitli ürünlerin üretilmesi süreçleri de eklenecek. Dolayısıyla aile yaşam döngüsündeki ihtiyaçlar, market ürünlerindeki ürün tercihlerini; bu ürün tercihleri de ilerleyerek küresel pazarlamanın unsurlarını değiştirecek.

Pazarlama denilince yalnızca market alışverişlerini değil, geniş bir yelpazede, turizmden reklama, modadan tasarıma, inşaattan otomobile kadar yüzlerce sektörü ele almak gereklidir. Bütün bu tüketici davranışlarındaki değişimler, coğrafi konumlara, sosyo-kültürel özelliklere, ekonomik faktörlere ve psikografik özelliklere göre yeniden belirlenecek. Hızlı bir değişimin, kısa bir sürede gerçekleşmesi gereği belirli streslere neden olsa da “yeni normal”in dengesini bulmak tüm parametreleri kontrol ve koordine etmeyi gerekli kılıyor. Bu koordine ve kontrolü markalar, firmalar başarmak için neler yapmalıdır? Edelman'ın planlama direktörü Erika Cruz, 9 Nisan 2020 tarihinde verdiği bir röportajda Covid-19 Pandemi dönemi için PR profesyonellerine gelecekteki çalışmaları için seslenirken, “Gerçek şu ki formül yok,” diyor. “Her birimiz neyin önceliklendirileceğine karar vermeliyiz. Ancak, eğer bir tavsiye verebilirsem, şöyle olur: Dinle! İnsanları, markaları dinleyin! Nasıl tepki verdiklerini, neye ihtiyaçları olduğunu öğrenin ve buna dayanarak bir sonraki aşamaya hazırlanın!”diyor (**) .

Müşteriyi ve potansiyel müşteriyi dinlemek! Pazarlamayla bağlantılı olarak pazarlama iletişiminin bam teli tam da budur işte! Aynı tavsiyeyi bundan tam otuz yıl önce ben çok genç bir iletişimci adayı iken Halkla İlişkilerin duayenlerinden sevgili Nil Adula söylemişti! İletişimin temel unsurlarından birisi olan "dinlemek", iletişim stratejisi ve sistemi olarak “araştırmak” anlamında da kullanılmaktadır. Bu durumda pazarlamanın geleceğini belirlemekte takip edilecek en temel ve geçerli yol tüketicilerin beklentilerini tespit etmek, ölçmek ve doğru zamanda doğru çözümleri üretmek olacaktır.

Değişmeyen tek şey değişim iken, hiçbir zaman değişmeyen bir diğer şey de iletişim! Pazarlamanın yeni normalinin temelinde de yine ve yine iletişim, halkla ilişkiler, reklam, pazarlama iletişimi unsurları belirleyici olmaya devam edecek…

Gündemden dikkatimi çekenler

Bence bir numara bir kampanyaya imza attı Güney Kore Ulusal Polis Teşkilatı! 25 Mayıs Uluslararası Dünya Kayıp Çocuk Gününde, kolilerin bantlarında kayıp çocukların fotoğraflarıyla yapılmış bantlar kullanıldı. Cheil Worldwide işbirliğiyle “Umut Bandı” kampanyası adı verilen çalışmada 620 bin koli bantlanarak çeşitli bölgelere gönderildi! Kaybolmayan çocuklar olması dileğimle, yaratıcı fikri kutluyorum…
Bir diğer PR kampanyası da Covid-19 Pandemisinin nedeni ve sonucu diyebileceğimiz doğal hayatın yaşadığı kayıpları gidermeye yönelik olarak yapıldı. 20 Mayıs, Dünya Arı Günüydü. Doğal dengenin önemli aktörü olan arıların korunmasına dikkat çekmek için IKEA muhteşem bir farkındalık kampanyasına imza attı. beehome.design internet sitesinden, arıların barınabilecekleri yuva tasarımlarının yapılmasını öneren kampanya çok çeşitli arı evlerinin doğaya armağan edilmesine öncülük etti.
Volkswagen’in yeni reklamı nedeniyle bir kriz yaşıyor. Yeni Golf markasının reklamında beyaz bir elin, aracı kullanan siyah bir kişiyi çıkartıp aracın etrafında döndürmesine ve reklamda geçen bazı sözlerin ırkçılığı çağrıştırmasına yapılan yoğun eleştirilere Volkswagen yetkilileri “yanlış bir değerlendirme” demelerine rağmen, özür dileyerek yayından kaldırmak zorunda kaldılar. Bir Alman markası olarak ırkçılık alt mesajlarına çok daha fazla dikkatli olmaları gerekirken, Reklam ajansalarının küresel bir markaya ırkçılık göndermesi yaşatabilecek bir senaryo yazmış olmasının hayret vericiliği bir yana; bir reklam filminin “onair” olması için üst düzey pek çok yönetici tarafından onaylanması esnasında reklamın dikkatle incelenmemesi, tam bir iletişim kazası! Yoksa bir pazarlama çalışması mı? Reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışı mı? Ya markanın itibarı ne olacak? Markalar reklamlarını yaparken tekrar tekrar düşünmeliler…